31.05.2012

Как сок в неказистой упаковке завоевал 20% украинского рынка

ЖУРНАЛ FORBES

№3, МАРТ 2012

Любовь к яхтам и чтению помогла Виталию Виницкому придумать сверхуспешную марку соков

Однажды региональных менеджеров по продажам компании «Витмарк» (ТМ Jaffa) собрали на закрытую презентацию. Владелец компании Виталий Виницкий лично пришел рассказать о запуске новой линейки недорогих соков. Отличительная черта упаковки – отсутствие названия и примитивный дизайн. На пачке грязно‑белого цвета было написано «Сок яблочный» или «Сок томатный» производства Одесского консервного завода детского питания (ОКЗДП) – и больше ничего. Денис Сильченко, возглавлявший в то время отдел маркетинга «Витмарка», вспоминает, что «продажники» восприняли новость без энтузиазма. «Как мы такое невзрачное дерьмо будем продавать?» – выдал самый несдержанный. Грубияну указали на дверь, а остальным раздали план продаж.

Чуть больше чем через год после той презентации, в мае 2003‑го, производство сока остановили. Нет, не из‑за провала – наоборот, спрос на сок в «белых пачках» был так высок, что у «Витмарка» закончился запас сырья. «Крым заказывал по пять вагонов в месяц, а мы рассчитывали максимум на два», – говорит Сергей Сербул, отвечавший за продажи «Витмарка» в южном регионе. Производство возобновили летом 2003 года, когда появился новый урожай фруктов.

К 2009‑му каждый шестой литр сока, выпиваемый в Украине, был из невзрачных белых пакетов. К этому времени «Витмарк» не потратил на прямую рекламу своего сока ни копейки. Как удалось создать продукт, который продавал себя сам?

История рождения сока в «белом пакете» похожа на хорошо продуманную корпоративную легенду. «Летом 2001 года я пошел на своей яхте в круиз, – рассказывает Виницкий, – и взял с собой книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умирай». Когда дочитал, захотел знания применить на практике». Прямо на борту Виницкий придумал отличительные черты нового продукта: аскетичную упаковку, которая бы выделялась на фоне пестрых конкурентов, акцент на натуральность и высокое качество.

Физик по образованию, в соковой индустрии Виницкий далеко не новичок. Его кооператив одним из первых начал импортировать соки в Украину. В 1994‑м Виницкий арендовал ОКЗДП, чьи фруктовые пюре «Неженка» и «Румяные щечки» славились качеством еще во времена СССР. Через два года Виницкий наладил на заводе производство премиальных соков торговой марки Jaffa – в основном из тропических фруктов. Они неплохо продавались: к 2001 году у них была 18%‑я доля рынка. У главного конкурента – «Сандоры» было в два раза больше, в первую очередь за счет недорогих соков из отечественных фруктов: яблок, персиков, вишни. Вообще на соки из отечественного сырья приходилось свыше половины всех продаж в Украине, и «Витмарку» ничего не оставалось, как пойти по стопам конкурентов.

Вернувшись из отпуска, Виницкий, преодолевая сопротивление и протесты своих маркетологов, энергично приступил к воплощению идеи. «Ни маркетинговых исследований, ни фокус‑групп мы не проводили: все делалось по наитию, – признается бизнесмен. – Я с ужасом думаю, что сок не прошел бы фокус‑группы».

Откуда взялась идея белой упаковки, сегодня уже сказать сложно. Виницкий приписывает ее авторство себе. По словам Сильченко, не обошлось без случайности. «Замысел был таким: выпустить максимально качественный сок как можно дешевле, – объясняет он. – Мы долго торговались с «Тетра Паком», чтобы как‑то сэкономить на упаковке. В конце концов они предложили нам взять немелованную серую бумагу как самую дешевую». Дизайнер разработал с десяток возможных эскизов на такой бумаге – выбрали самый примитивный, на котором не было даже названия, а только логотип ОКЗДП еще советских времен. Виницкий рассчитывал на цепкую память потребителей.

Упор делали на натуральность. Никаких киви или маракуйи, даже самый популярный в Украине апельсиновый сок решили не выпускать – только отечественный «ассортимент»: яблоки, груши, сливы и т.д. Натуральность должна была подчеркнуть и густота соков – технологии завода позволяли делать их близкими по консистенции к пюре.

Продвигать продукт решили без прямой рекламы. Роль «адвокатов» сока отвели продавцам. Торговых представителей «Витмарка» вооружили инструкциями и десятком баек о продукте, которые они должны были пересказывать сотрудникам магазинов. Одна из них гласила, что завод производил питание для советских космонавтов, другая – что новый сок изготавливается только из фруктов, выращенных в собственных угодьях, которые никогда не обрабатывались пестицидами. Отсутствие рекламы и очень скромная упаковка тоже стали поводом для маркетинговой коммуникации: завод, мол, специально экономит, чтобы сделать продукт дешевым и доступным. Чуть ли не обязательной для торгпредов «Витмарка» стала показательная дегустация в магазине.

Выглядело это приблизительно так. «Первая реакция сотрудников магазинов была всегда одинаковой: «Что это? На него же смотреть страшно! Кто это купит?» – вспоминает Сильченко. – Выслушав подобные отзывы, менеджер наливал сок в стакан и ставил туда чайную ложку». Консистенция была настолько густой, что ложка не падала. «У продавцов возникал когнитивный диссонанс: такой продукт – и в такой упаковке! После этого бесплатная реклама от продавцов – самых авторитетных экспертов для покупателя – была обеспечена», – продолжает Сильченко.

Стратегия сработала: в начале 2004 года у сока без названия было уже 6% рынка, в конце 2008‑го – 16%. Генеральный директор маркетинговой компании Advanter Group Андрей Длигач полагает, что секрет успеха в четком сообщении на упаковке: «Это сок и ничего больше». «Лаконичный дизайн вызывал ощущение дешевизны продукта, – отмечает Длигач. – Хотя он не был самым дешевым».

Однако, несмотря на успех, сегодня на полках супермаркетов уже не найти безымянный сок одесского завода в белой упаковке. Почему «Витмарк» сменил стратегию?

Успех одесситов не оставил конкурентов равнодушными. Уже в начале 2004 года в магазины поступил сок в упаковке, очень похожей на продукцию «Витмарка». По словам Виницкого, первыми скопировали идею в «Сандоре». «На рынке появилась партия сока в белом пакете с логотипом несуществующего Николаевского завода детского питания, – рассказывает Виницкий. – Мы с владельцами «Сандоры» договорились полюбовно: они допродают партию и меняют дизайн». «Виннифрут» (Винница) оказался не так сговорчив – предприниматель судился с ним несколько лет. Кроме «монстров» рынка белые упаковки выпустили с десяток мелких игроков. «Витмарк» провел разъяснительную кампанию: в супермаркетах появились стенды с информацией, как отличить настоящий сок без названия от остальных безымянных соков. На упаковке постепенно стали появляться знаки отличия. Сначала увеличили размер логотипа, затем на обороте напечатали обращение председателя правления завода Виктора Станиславского. Но эти меры были не слишком результативными: многочисленные «клоны» размывали долю одесситов и продажи их сока росли медленнее рынка.

В 2008 году Виницкий решился на изменения. Продукт обрел имя – «Наш Сік», а на упаковке появилось цветное изображение фруктов. На этот раз бизнесмен не стал полагаться на интуицию. Общенациональному ребрендингу предшествовало маркетинговое исследование и тестовые продажи в двух областях на Востоке и на Западе страны. В начале 2009‑го поменялись и методы продвижения: реклама одесского продукта впервые появилась на телеэкранах. Вместо привычных счастливых людей, с удовольствием пьющих рекламируемый сок, телезрители увидели забавных мультяшных героев. «Мы вдохновились серией картинок Love is… и сделали простые сюжеты о человеческих отношениях», – говорит креативный директор агентства Leo Burnett Татьяна Федоренко. За год после старта этой рекламной кампании «Наш Сік» отвоевал у конкурентов 5% рынка, доведя свою долю почти до 22%.

Прошлый год трудно назвать успешным для индустрии соков в Украине. По данным Агентства промышленных новостей, физический объем рынка сократился на 5,5%: сказалось подорожание соков из‑за нехватки сырья. В «Витмарке» запустили еще одну рекламную кампанию, на этот раз мало отличающуюся от роликов конкурентов. Потребители отход от заветов Траута восприняли прохладно: доля рынка ТМ «Наш Сік» начала сокращаться. Пора Виницкому снова выходить в море?

 

15.05.2012

«Джусик» выпустил серию соков с футбольной тематикой

Торговая марка «Джусик» выпускает лимитированную серию соков в упаковке на футбольную тематику.
Новинка должна понравиться детям, которые любят спорт и увлекаются футболом.

В новой «футбольной» серии «Джусика» – три самых популярных вкуса: яблоко, яблоко-клубника и мультифрукт.

На каждой пачке сока — своя футбольная история. Герой, изображенный на упаковке, — друг обезьянки Джу, поможет маленьким потребителям в тренировках, набивая футбольный мяч, или покажет как нужно стоять в воротах.

Цена на лимитированную серию детских соков такая же, как и на остальную продукцию ТМ «Джусик». А маленькие потребители смогут увидеть продукт на полках уже в середине мая.

vitmark

04.05.2012

В мае стартует новая рекламная кампания ТМ «Наш Сок»

В начале мая в эфире национальных телеканалов Украины стартует новая рекламная кампания ТМ «Наш Сок» — «Вкусно, потому что не из концентрата».

Новая коммуникация бренда стала вторым звеном развития коммуникационной платформы «Забота из первых рук», которую «Наш Сок» впервые начал использовать в 2011 году.

Основная цель текущей кампании «Нашего Сока» — донести до потребителей информацию об отличных вкусовых качествах соков с мякотью, которых бренд смог добиться благодаря использованию в производстве только натурального сырья, и исключению промежуточного процесса концентрации фруктового и овощного пюре.

Важно отметить, что вкус сока для потребителей находятся на одном из первых мест — по данным отраслевых исследований за 2011 год именно за вкус и натуральность продукта покупатель выбирает тот или иной вид и марку сока.