Заполняя промежутки

В поиске роста продаж производители заступают на территорию смежных категорий.

Возможностей для роста на соковом рынке Украины становится все меньше, поэтому пока есть время игроки стремятся освоиться в смежных категориях. Так, в новой для себя нише CSD (Carbonated Soft Drinks – газированные напитки) недавно начала работу Витмарк Украина. Ход был сделан одним из суббрендов Jaffa, а именно ТМ Jaffa Spring. Если ожидания компании по объемам продаж нового напитка оправдаются, то эффект будет аналогичен дополнительным 20% бизнеса.

Хотя категория газированных напитков в стране развита достаточно хорошо, новая торговая марка все равно претендует на статус инновации. Согласно позиционированию непохожесть напитка заключается в высоком содержании сока (10%). «Несмотря на достаточно высокую конкуренцию, у нас все же есть возможность входа в категорию с предложением, которое отличалось бы от существующих продуктов и при этом было бы массовым. Как компания, выпускающая соковые бренды, мы прежде всего рассматривали возможность запуска all natural-продукта с высоким содержанием сока. Продукт, который мы выпустили, по сути, является межкатегорийным – сочетающим натуральность соков и освежающие свойства напитков», – рассказывает Денис Барляев, маркетинг-директор Витмарк Украина.

Выходя в смежную категорию, компания использует известность своего основного бренда Jaffa, с которым («эксперт фруктового качества») и должна у нас ассоциироваться первая часть названия новой торговой марки. Вторая (Spring) в свою очередь – с натуральностью продукта и освежением. На стартовом этапе будет использоваться исключительно продуктовый маркетинг. Поскольку «натуральность» достаточно часто используется в коммуникациях производителями напитков, в том числе и газированных, то задачей маркетинга при запуске новой торговой марки, по словам Д. Барляева, будет донесение уникальности продуктового предложения.

Что касается спроса на фруктовые напитки в категории CSD, то, по мнению директора по маркетингу компании, он уже сформировался. Покупателей новой продукции производитель видит в людях, готовых ценить такую характеристику, как натуральность, и заботящихся о своем здоровье. В основном это 25-35-летние люди, хотя четких возрастных или демографических рамок компания не устанавливает – продукт все же массовый. Цель, которая поставлена перед новой торговой маркой в нынешнем году, – 2% рынка CSD, а в следующем – около 4%. Пока линейка состоит из четырех вкусов и выпускается в ПЭТ-бутылке 0,5 л (для потребления на ходу) и 1,5 л (для домашнего потребления).

Стремление освоить новую категорию напитков для этого производителя не ново. Так, в июле 2008 г. Витмарк Украина представила ТМ Aquarte – функциональный напиток. «Мы ожидали большей готовности украинских потребителей к этому продукту, ориентируясь на успех подобных проектов на рынках Западной и Восточной Европы. Думаю, значительно усилив дистрибуцию Aquarte в текущем году, мы сможем оценить потенциальный интерес к нему. В целом мы выполнили в 2008 г. свои целевые показатели по продажам этого напитка на 80%», – комментирует Денис Барляев.