Ребячество по-взрослому

Товарный ряд - ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ

Специфика рынка детского питания

Ситуация в категории

В частности, по данным маркетинговых исследований компании «Витмарк-Украина», проникновение категории, т.е. процент потребителей, которые приобретают готовое детское питание, еще очень небольшое. Как подчеркнул ДенисБарляев, в целом потребление готового промышленного детского питания сегодня не превышает 50%. Т.е. только половина потребителей использует промышленную продукцию для кормления детей. Конечно, указанный показатель относится ко всему рынку и варьируется в каждом конкретном рыночном сегменте. Например, в сегменте соков и пюре для детского питания этот показатель крайне низкий (рис. 1). Только 30% респондентов, опрошенных в ходе маркетинговых исследований, включают в рацион ребенка готовые фруктово-овощные пюре и только 40% пользуются готовыми соками для детского питания. Гомогенизированную фруктово-овощную продукцию промышленного производства чаще всего приобретают для детей 4-8 месяцев.

Несомненно, рынок имеет большой потенциал, под которым, в первую очередь, подразумевается готовность потребителя приобретать детское питание, произведенное промышленным способом. И эта тенденция сегодня присутствует. Общий объем рынка продуктов детского питания растет с темпом 20% в год. Также нужно учитывать благоприятный фактор количественного роста рынка - увеличение рождаемости. На сегодня емкость отечественного рынка детского питания составляет около 19 тыс. т.

Сегодня емкость сегмента соков и пюре детского питания - 12 млн л. Интересно, что соки и пюре развиваются неравномерно. Категория соков в 2008 г., по сравнению с 2007 г., сократилась на 8%, в то время как в категории фруктово-овощных пюре произошел прирост в 40% (рис. 2).

По словам Дениса Барляева, компанией «Витмарк-Украина» в прошлом году было отгружено в торговые точки 2,6 млн л. соков и пюре для детского питания. По прогнозу на текущий год, компания увеличит объемы производства с развитием продуктов в картонной упаковке и расширением доли рынка в сегменте пюре.

Рис. 1. Потребление пюре

Рис. 2. Динамика сегмента соков и пюре детского питания, тыс. т

Кризис по касательной

Денис Барляев,
директор по маркетингу
ООО СП «Витмарк Украина»

Среди социальных тенденций, положительно влияющих на частоту покупок в структуре потребления детского питания, выделяется стремление матерей располагать большим количеством свободного времени. Меняется стиль жизни, и для потребителя становится важным удобство, которое он приобретает с готовыми промышленными продуктами.

«В стратегии развития этой категории и коммуникациях нашего бренда мы ориентируемся на эмоциональные ценности, связанные с желанием родителей уделять больше времени общению с ребенком и наблюдению за его развитием, а не приготовлению пищи для него. Для этого мы предлагаем простые и доступные решения по здоровому питанию детей, которые так же безопасны, как продукты домашнего приготовления, и при этом удобны для потребления», - акцентирует Денис Барляев.

Проблемно, но интересно

При анализе проблематики сегмента фруктово-овощных изделий для детского питания буквально на поверхности лежат вопросы обеспечения перерабатывающего предприятия высококачественным сырьем. Во-первых, по-прежнему актуальной проблемой остается дефицит высококачественного плодоовощного сырья, которое соответствует жестким нормативным параметрам по микробиологическим, физико-химическим и другим показателям.

Рис. 3. Структура импорта сегмента соков и пюре, 2008 г.

Во-вторых, плодоовощное сырье поступает на производственное предприятие из разных источников, поэтому проблемой также является контроль цепочек поставок и возможность отслеживания источников сырья. Опять-таки, следует помнить, что производство детского питания как никакое другое должно соблюдать ряд государственных нормативов и стандартов.

В структуре производства компании «Витмарк-Украина» детское питание занимает 5% от общих объемов. Однако опыт компании для украинского рынка по-своему уникален: компания стала первым «соковым» производителем, который вышел на отечественный рынок с продукцией в категории детского питания. В этом плане отличие от России - принципиальное: в этой стране практически весь рынок соков и пюре для детского питания сформирован именно крупными производителями соков.

Хотя категория детского питания занимает небольшую долю общих объемов производства, для компании она интересна в силу ряда причин. Во-первых, высокая маржинальность продукции категории детского питания позволяет генерировать предприятию больше прибыли. Во-вторых, такая премиальная продукция, позиционируемая с акцентом на высокое качество, благоприятно влияет на репутацию компании и ее брендов.

Картонная перспектива

Одна из основных тенденций рынка детского питания - это рост потребления в сегменте соков и пюре, предназначенных для детей грудного и раннего детского возраста (начиная с 4 месяцев).

Компания «Витмарк-Украина» совместно с компанией «Тетра Пак Украина» провели маркетинговое исследование, результаты которого показали перспективность комбинированной упаковки на основе картона в сегменте рынка по видам упаковки. Эти выводы подтверждает и опыт российского рынка, который очень схож с украинским по динамике, но опережает его на несколько лет.

На российском рынке соки и пюре для детского питания в пищевой картонной упаковке занимают 50-60% в своем сегменте. В Украине же подобная продукция появилась только полтора года назад, и впервые ее вывела на рынок именно компания «Витмарк-Украина». На текущий момент уже сформирована статистическая информация по продажам, которая позволяет делать оптимистические прогнозы. Так, по данным Госкомстата Украины, соки ТМ «Чудо-Чадо» по итогам IV квартала прошлого года занимают 24% рынка. Если учесть, что отечественный рынок повторяет тенденции российского, то можно прогнозировать, что через 2-3 года 60% объемов в структуре продаж категории будет принадлежать продукции, упакованной в пищевую картонную упаковку.

«Поэтому это направление для нашей компании является стратегическим, и мы планируем его активно развивать», - подчеркивает Денис Барляев.

Например, в текущем году «Витмарк-Украина» планирует расширить ассортиментную линейку пюре новой продукцией в пищевой картонной упаковке. Разумеется, чтобы достичь определенного объема рынка и сформировать потребление, понадобится не меньше года. Но сегмент картонной упаковки является новым и растущим. Конкуренция в нем еще достаточно слабая. И стратегическая цель компании - достичь через год в этом сегменте порядка 20% рынка.

Курс намечен

В сегодняшней финансово-экономической ситуации инновации производителей требуют более жесткого отбора в плане перераспределения ресурсов. Поэтому на ближайшую и среднесрочную перспективы компания «Витмарк-Украина» очертила круг задач по тем направлениям, которые являются органичными для бизнеса. В проектном портфеле компании есть разработки по другим сегментам рынка детского питания. Но в ближайшее время активная работа будет вестись именно в сегменте соков и пюре.

Помимо расширения категории в сегменте упаковки был пересмотрен портфель категории с точки зрения ценового позиционирования, вкусов, широты ассортиментной линейки, чтобы целенаправленно внедрять планируемые инновации. Например, среди задач, которые стоят перед брендами компании, - формирование более сильного премиального предложения продукции в стеклянной упаковке. Также расширяется ассортимент за счет новых форматов упаковки.

Реализация на практике стратегических шагов, так или иначе, осуществляется с учетом конкуренции. Сейчас конкурентное преимущество - это способность использовать новые рыночные возможности. Ведь рыночная картина меняется достаточно быстро. «Рынок детского питания еще не сформирован. И на этом этапе существуют большие возможности для его изменения», - резюмирует Денис Барляев.