Крупные компании могут нарастить рыночные доли даже во время кризиса

Стоит вспомнить, что на протяжении нескольких лет наблюдался прирост продаж высокомаржинальной продукции в верхнем ценовом сегменте (более 6,5 грн./л), который был связан с постепенным увеличением доходов граждан. В январе — сентябре 2008 г. мы наблюдали аналогичную динамику. С началом кризиса продажи соковой продукции сократились на 10-15%. Причем более всего "пострадали" продукты именно верхнего ценового сегмента. Уменьшение покупательной способности обусловило "интерес" потребителей к более дешевой продукции. Таким образом, низкий ценовой сегмент стал исключением — на фоне общего падения продажи дешевых соков значительно возросли. Я считаю, что такая тенденция сохранится и в 2009 г.

Нужно отметить, что сокращение потребления соков в конце 2008 г. — начале 2009 г. не могло не привести к постепенному сокращению объемов производства украинскими соковыми компаниями. Помимо этого на развитие бизнеса, безусловно, повлияло и отсутствие возможности привлечь кредитные ресурсы. Вспомним, что девальвация гривни сильно повлияла на прибыльность производства — ведь значительная часть сырья, все оборудование, а также львиная доля комплектующих для изготовления соков ввозятся из-за рубежа. Естественно, это неизбежно повлияет на потребительскую цену уже в ближайшее время — она однозначно вырастет.
По этим причинам в 2009 г. можно ожидать ухода с рынка большинства компаний с незначительным оборотом и малоузнаваемыми брендами. Доли компаний покрупнее, но с небольшим портфелем брендов, скорее всего, останутся либо на уровне прошлого года, либо незначительно уменьшатся.
Крупные компании могут увеличить рыночные доли даже во время кризиса. Но возможным это станет, только если им удастся сбалансировать ассортиментный портфель во всех ценовых категориях.
Кроме того, по нашим прогнозам, в период кризиса произойдет перераспределение продаж по формату упаковки. Традиционно продажи соковой продукции в упаковке емкостью 1 л — самые значительные и составляют в среднем около 60% в общем объеме реализации. Но уже в конце 2008 г. мы увидели тенденцию к постепенному росту объемов продаж продукции в упаковке по 1,5 л и 2 л (объемы выросли в среднем на 3% и составили на конец года, соответственно, 12% и 10% в общем объеме продаж). И в дальнейшем все большей популярностью будут пользоваться "крупные" упаковки, позволяющие покупателю экономить в пересчете на 1 л продукции. Структура же продаж по вкусовым предпочтениям на протяжении последних лет остается неизменной, и вряд ли кризис каким-то образом на нее повлияет (в ТОП-5 продаж входят микшированные вкусы, мультивитамин, яблоко, апельсин и томат).

Сохранение объемов и операционной прибыльности за счет увеличения эффективности производства и продаж. Покупательная способность снижается — эта тенденция, скорее всего, сохранится на протяжении всего 2009 г., и одним из основных критериев при покупке продукта уже является его цена. С учетом этого мы и будем готовить свои предложения и намерены фокусироваться на "массовых" брендах. Что касается маркетингового продвижения, то при ограниченности бюджетов наиболее приоритетными стали присутствие и коммуникации в местах продаж, РR-коммуникации и трейд-маркетинговые программы.